疯狂增长216%的欧文莱可以被复制吗?

2017-01-13

先来看一组数据。
  2017年,欧文莱国内销售同比增长216%,自6月起国内销售单月突破3000万元;前7个月,欧文莱新增113个国内终端专卖店,符号性产品“欧文莱灰”国内销量突破500000平方米。
  从出口转内销,欧文莱为何会走得这般顺畅?


  在8月25日现代风格瓷砖论坛现场,欧文莱市场总监梁雪青剖析了《欧文莱疯狂增长的背后》,从产品、空间展示、发展理念等方面披露了诸多内幕。
  疯狂增长的欧文莱,是否可以被复制?先做到下面这几点再说。

▲梁雪青披露欧文莱疯狂增长的原因
  产品基于消费者痛点而生
  “产品是一切的原点。”梁雪青指出,欧文莱的产品是疯狂增长的基础。
  据了解,欧文莱2015年转向国内之时,从2500多款的国际销售产品库里遴选出267款,专业聚焦于现代风格瓷砖。
  不同于行业“产品→空间展示→体系→终端爆发”的传统模式,欧文莱研发产品时的思维完全相反,即以终端消费者需求为鹄的,提供他们真正需要的产品,解决消费痛点。
  欧文莱命名产品也是从消费者角度出发,目的是“解决消费认知问题”。比如,“mi.18luck fyi ”这一名称就是一个消费概念,而不是行业性概念。


  梁雪青说:“行业概念很多,但是往往消费者不知道,听到一个概念就直呼不懂,觉得太专业了,所以我们要解决的就是这个问题。”
  梁雪青介绍,他们做过很多实验,消费者一听mi.18luck fyi ,脑海中就会浮现出相应的浅色调、现代、简约等联想,这和欧文莱mi.18luck fyi 所包含的黑白灰、现代风格、国际化等定位相吻合。
  所以,在终端,欧文莱可以做到“让产品自己说话”,因为产品有自己的语言,就像一件衣服的款式、质地、色彩,其实就已经把目标群体区隔开来。
  那么,欧文莱是如何做到“让产品自己说话”的呢?这就要从生活的细节入手。
  首先是细腻触感,消费者光脚踩在砖面上会感觉非常舒适;然后是防滑,消费者在厨房或淋浴区等潮湿空间不用担心摔倒的问题;还有柔和的光泽度,让消费者家中拥有舒缓的光感度。
  从触感、光感、防滑等角度入手,欧文莱建立了T-GBST(灰度、纹理、防滑度、触感)的产品开发模式。
  仅仅在灰度上,欧文莱就研发了33度、55度、75度等“高级灰”产品,而素色的色彩、简单的纹理可以让家具更加生动。
  “很多消费者为了生活更有质量,他愿意付出更多的钱,”梁雪青说:“我们只要给产品增加20%的品质感,就有消费者愿意花200%的价格去消费它,很明显就是奢侈品的概念。”

▲梁雪青介绍mi.18luck fyi 是终端消费概念
  不以销售为导向的设计都是耍流氓
  有了好的产品,对于瓷砖来说,还要有好的展示。梁雪青表示,产品展示的设计师不仅要懂设计,更要懂生活。
  因为设计即使再漂亮再充满艺术感,没有生活气息、不接地气,也不会促进销售。欧文莱的理念是“所有不以销售为导向的设计都是耍流氓”。
  好的产品展示设计能够引导并促进销售,梁雪青介绍,月薪3千和3万的设计师的区别,就在是否懂生活,生活的阅历可以让设计更加准确。
  时代在发展,消费者口味在变化,因此,欧文莱的产品展示设计也从第一代迈向了第四代。
  从第一代到第三代,欧文莱的展示设计越来越注重素与雅、干净、留白、交互性,梁雪青表示,“产品语言越丰富,我们的展示设计越简练。”
  梁雪青判断,“未来家居生活的趋势会从讲究面子回归到真正的生活,从繁复花俏到简约时尚,从材质过度消费到文化消费。”
  所以,欧文莱正在打造的第四代展厅会从满足功能需求转向满足情感需求。

▲欧文莱第三代展厅设计注重交互性
  不做没有根的浮岛型品牌
  1999年创立,2003年实施国际战略,2015年转向国内。欧文莱已走过18年的发展历程。
  梁雪青介绍,欧文莱最近3年主要做了3件事:聚焦专业产品、输出品牌价值、繁殖高质终端。
  欧文莱用18年时间建立了产品壁垒,从产品到展示形成了自己的特有的体系。
  梁雪青指出,2017年欧文莱之所以疯狂增长,“是我们经过市场转化和沉淀的过程,才成为了今年的一个现象级事件。”
  欧文莱拒绝做浮岛型品牌,因为这样的品牌没有根。梁雪青强调,欧文莱成为行业案例的背后基于一种“珊瑚岛理论”。
  “就是珊瑚在水里慢慢聚集,经过长时间地沉淀,最后大家看到的是它露出水面的那一部分,但是我们有50%的努力是外面看不到的,所以我们就要做这种珊瑚岛,它才是最稳固的状态。”梁雪青如是说道。


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