转载:选择比努力重要,决定你是卖砖还是搬砖!

2017-01-13

经销商的集体焦虑

“这个市场像要变天了!” 穿过建材市场的那条主通道,做瓷砖的经销商李睿下意识地盯了一下自己的店面:“动手吧,不然就来不及了!”。

李睿稳稳当当做了近十年瓷砖生意,见惯行业风浪,对市场的触觉一直敏感,自从这一年几个大单被蚕食掉之后,他就意识到消费在渐渐转弯。

“努力找找自己的问题在哪里!”李睿用了十年功力塑造出来的店面、渠道、团队不可谓不精干,但市场现在似乎有点不对他的套路,传统的经验有点失灵了。

“消费升级已不是一句虚话,传统产品的大腿已经抱不住了。”近段时间,李睿频频飞往佛山考察,也到国外走过好几圈,每一圈都让自认资深的他会长点见识,与同行坐在一起交流就更深有感触:“我之前认为我们跟国外的产品差不多,那是产品眼光没到达他们的高度,我们是看自己的纹理有几分相像,但殊不知别人对触感、灰度、防滑度、光感度等等一连串的工艺细节都是极其考究的。”

李睿是2017年进入转型大潮的经销商群体的一面剪影,在面向老一代消费群而建立的传统产品、传统方法、传统认知逐渐失效之后,这个群体正快速启用新的思维方式去承接新一代的年轻消费群,所作选择全部是基于产品及风格的转型,出于一线的真实消费洞察。

2017年,陶瓷行业现代风从小众精英路线演化成了主流,而仅仅在三两年之前,黑白灰、现代风格调性的品牌和产品还是一只“黑天鹅”,只有为数甚少的品牌企业在默默坚持投入和锤炼产品。而在2016年之后,现代风格洞开了市场消费大门,催生了今年波澜壮阔的现象级事件热点,其中被最热解读就有“欧文莱现象”等等此类案例,伴随行业出现了一大群燕瘦环肥的现代天鹅齐飞。

转型与选择,是当下被同质化竞争逼得充满焦虑感的经销商群体性行为,为什么要选择?他们在选择什么?

很多人会认为是行业的集体转向现代风格从而撕裂了瓷砖消费格局,把素色现代品类推到行业增长的新制高点。但实质是:瓷砖消费升级导致了市场传统格局分裂,而能与新消费需求吻合的mi.18luck fyi 品类,让经销商实现自身竞争优势升级并带来消费前景,从而把这个群体导向了集体性产品转型。


新消费时代的特点

我们可以从一个侧面看看消费的特点,奢侈品一直以来是社会消费导向的风向标,它虽非消费主体,但却从消费金字塔顶层深刻地影响消费导向。故此有很多厂家都不假思索地将自身品牌产品对标到奢侈品的高度,不断强调其产品的豪华感、炫耀感,这是明显缺乏对奢侈品理解的误区。很多传统的奢侈品品牌的发展都是与时代同行的,引入现代设计元素迎合精英消费的年轻化趋向,其实奢侈品真正的核心是高品质感,但却被很多品牌推手过度理解其为炫耀感特性。

现代精英消费本质是带领一种高品质感的生活,因为精英阶层具备良好的鉴赏能力,所以在产品消费上要求呈现更多的品质美感、工艺细节、文化情怀。与众多人理解的不同之处是:精英消费对高品质感的追求,不是出于炫耀感,而是用于取悦自身。

所以,我们不难理解瓷砖消费领域上素色现代品类的高热内因,符合精英消费的素色格调体现家居舒适性特性,现代工艺下多维度的精细处理能满足鉴赏需求,轻松自然氛围更回归生活本质,这些家居特性就是精英消费用于取悦自己而不是用于炫耀的本质流露,也印证了那些坚持雕琢产品细节的品牌成功可能性更大。反观之,林林总总的一些阶段型短流行产品所运用的花俏手法则是与此背道而驰的。


构建产品竞争壁垒
为什么专业品牌才有未来?因为:大品牌自律,小品牌放纵!

构建一个特色型产品体系不是一年半载就能拍脑袋做出来的,专业性品牌往往有严谨的产品布局规划,对每款产品有精准的定位分析和市场论证。据报道,以mi.18luck fyi 为专业方向的欧文莱品牌,其一年产品创新研发量近300个系列,但真正投放于市场的精选率只有10%,严格程度由此可见。
但凡专业品牌都会强调构建自身的产品壁垒,着重思考如何深挖护城河、区隔竞争,为经销商铺垫好胜出的策略。要想在市场上不被别人干掉,或者避免沦为价格战的炮灰,转型品牌的选择一定是重中之重。

如何做出一个正确的品牌选择
经销商转型与选择本身是基于消费演变,嫁接势能是做出抉择的天然制高点,在现代风格大热、市场细分加剧的形势下,品牌的专业化程度比品牌体量要重要得多。

mi.18luck fyi 品类正当风口上,正在领飞的欧文莱品牌市场发展今年以来势如破竹,快速实现销售倍增,加上18年产品沉淀构建出来的壁垒,同类的追赶竞争尚待时日,这些都是2017年活生生的行业案例。
做出一个正确的品牌选择,品牌专业性、产品壁垒、行业势能都是关键因素。未来能看多远、能走多远?就在当下的选择。

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