揭秘 | 欧文莱倍数级增长背后的秘密

2017-01-13

2016年开始,属于中国陶瓷行业现代风潮流的真正开启,欧文莱品牌积极推动整个行业产品的转型与发展,已然成为一个标杆。同时伴随2017年其战略发布会的推动,欧文莱更是在市场终端形成如野蛮生长一般迅猛的发展态势,惊呆了国内同行——“欧文莱灰”引起行业灰调现象,一时间新老企业纷纷推出以“黑、白、灰”为主调的产品;现代家居素色美学如大风过境,刮遍行业每个角落,自此不少品牌展厅、店面改造,简约、现代成了设计风格的首选,仿佛看到欧文莱空间展示设计的影子。

据了解,欧文莱今年以来客户量快速增长,特别是许多已经瞄上现代风格并准备转型的经销商,几乎无不是把欧文莱定为考察的第一站,区域代理权不断呈现出了经销商争相签约的局面。根据其国内公布的统计数据,欧文莱2017年计划在中国市场新增180家标准品牌专营店,刚过去的5月份就单月新增了优质专卖店46家,到6月份的总体建店完成率已经轻松过半,全年度超计划已经没有任何悬念。同时,欧文莱今年客户销量与店面数量均呈现爆发性增长,多地销售实现了倍数级增长!
欧文莱销售倍数级增长的背后究竟是什么?今天,我们来一一揭秘。


辟蹊径赢市场,
战略性聚焦mi.18luck fyi
以往,一直走国际化道路的欧文莱在中国市场相对低调,导致研发、技术等产品优势在国内市场中未能被人所了解。而今年,欧文莱进行品牌战略升级,在专注mi.18luck fyi 的新品牌定位下施展的一系列组合营销措施,不仅让国内消费群体更深入了解欧文莱的产品和优势,还充分彰显了欧文莱强大的产品研发实力和发展持续性。高度聚焦mi.18luck fyi ,使欧文莱研发制造优势得以充分发挥,是欧文莱销售倍数级增长的原因之一。

世界级营销大师特劳特定位理论提到:人们每天面对的信息是海量的,但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的,却是极少的,这稀缺的用户认知才是真正的战场。
对于商家来说,真正的战争发生在用户的心智中,要集中全力、聚焦一点,去抢占人们的一个心智区块,以至让他产生“条件反射”式的心理连接——吃洋快餐,麦当劳、肯德基;买快时尚的衣服,ZARA;买高端手机,Iphone;喝凉茶下火,王老吉、加多宝;买奢侈包,爱马仕……而欧文莱的高度聚焦战略,在行业中、在消费人群中建立了良好的反射机制:现代家居风格,mi.18luck fyi ;买mi.18luck fyi ,去欧文莱。


如今,以往大热的产品品类空白市场早已被瓜分无几,甚至这一两年开始流行的所谓“现代仿古砖”也呈扎堆之势,想要抢占市场份额,需要独辟蹊径,聚焦目标。诚如某行业人士所言:“如果沿着差异化不大,定位太宽泛,不聚焦的道路一直走下去,或许偶尔也可以见到一些风景,但只有明晰了战略方向和品牌定位,才能够在细分市场中发挥自身的独特优势,继而成为细分市场第一。很显然,欧文莱走在了前面。”
破旧式掀变革,
产品自带强大竞争力
欧文莱长期与国际大型建材公司建立战略合作关系,在满足国际客户苛刻要求的过程中,技术达到了国际水平,积累了18年国际产品开发经验,形成了欧文莱强大的产品研发实力,造成欧文莱mi.18luck fyi 比国内同类型产品更具竞争优势。同时,注重技术升级、研发设计等多方面开拓创新,令欧文莱每块产品都自带能量。
 

曾经,乏人了解欧文莱每一款产品的落地都要伴随相当艰辛的过程,也无人知道欧文莱研发团队每年承载超过200款新品系列的开发量,而所有面世的产品都仅仅是在其中千挑万选地锤炼出来的10%,其余90%的待选型产品并不乏特色看点,只是在严格的市场考证与趋势分析中被选择淘汰。现在,销售井喷是mi.18luck fyi 产品具有强大竞争力的最好表现,是欧文莱研发团队得到认可的最好证明,十八载mi.18luck fyi 研发经验,如陈酿开封,香飘十里。
 

面对严峻的市场形势,欧文莱积极适应国内外市场新变化,首创T-GBST研发模式,打破行业在研发上固有的思维模式,从纹理这单一技术指标的关注转向对纹理、灰度、触感、光感、防滑等综合技术指标的关注;并且,欧文莱率先对“瓷砖应该是什么色彩更适合家居”此类问题投入了大量的关注和研究的举动,此举促进行业产品传统价值点发生改变,推动行业产品研发向更多元化领域拓展,间接地为大众创造更优质、多元化、多层次的消费选择。

欧文莱执行总裁汪加武曾表示:“欧文莱国内销售近期倍数级的增长与其不断进行产品创新变革是分不开的,这些变革颠覆了原有的产品研发思维模式,取得现在令人瞩目的成就。”
营销管理内外优化,
提升品牌软实力
无论理念、产品多么独到,最终落地,仍是要经过营销这至关重要的一环。欧文莱通过一系列营销系统内部管理优化,销售团队思路清晰,业务能力不断提升;营销支持后台,销售服务规范、高效,助力品牌产品销售。
 

▲月度述职,指出欠缺环节,强化地区开拓技能,提升销售业绩与执行能力。

▲户外拓展,提升心理素质。

另一方面,随着陶瓷市场的飞速发展和企业自身实力的不断提高,经销商与竞争对手的竞争逐渐进入一种白热化阶段,依靠价格、成本控制、公司实力等硬实力参与竞争的模式逐渐失去优势。当双方硬件水平逐渐接近的时候,意欲扩大销售就必须提升经销商本身的软实力。欧文莱建立了完善的经销商管理体系,通过线上、线下两种途径帮助经销商提升其自身软实力。
打破传统,
新展示模式引领行业潮流
陶瓷市场竞争日益激烈,促使各品牌终端成为又一角力的前沿阵地。因此,品牌对终端展示的设计风格和能力都提出了更高的要求,展示设计在终端竞争中的作用日益凸显。

欧文莱打破行业传统设计,以欧文莱素色美学为风格基础:标志性的素色现代设计足以令当地门店成为当地醒目的家居地标;开放式的样板间,简洁而精致,突破了常规风格的框条,个性和美感并存;抛弃传统的大写板展示模式,采用阵列式展示,简单而有序,有效地展现产品铺贴效果,突出大规格的优势。

终端展示作为商业活动与消费者群体之间信息与情感交流的载体,占据着举足轻重的地位。欧文莱不断的创新,推动终端展示趋于成熟,带动提高专卖店销售力,成为行业纷纷效仿的对象,重塑陶瓷行业终端展示设计的趋势格局。
产品研发、生产、展示、营销并不是一个个单独的项目,而是一个环环相扣的互联整体,根据品牌方针完善升级各个环节,才能成就高端的品质联动,从而促进销售增长。
另外,有专家认为:“画皮容易画骨难,市场并非简单的拨开云雾便可见青天的。在现阶段,产品同质化问题已是老生常谈,如果一直实行“拿来主义”,一味借鉴改良甚至照搬模式,最终也只能落得望山跑马,徒劳无功。实现多层次、多方面的创新才能开辟出新端口,欧文莱为行业树立了良好的示范作用。”

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