读懂了“欧文莱现象”,就看懂了现代风的涨潮力量

2017-01-13

中国建陶行业的跌宕进程当中完成了多种产品的迭代,素色现代风格产品曾经在国内流行边缘盘旋了十多年,2016年新兴的市场力量拉升,2017年出现了整个行业高举高打的局势,并正以潮水式的态势覆盖行业,一线品牌阵营从总部到终端纷纷扭转身姿昂首入局。


现代风格品牌的标签插在哪里?

从风格到产品,如果说大多数品牌2016年还在半梦半醒、少部分品牌还在半推半就,那到了2017年则已不存在市场消费趋势上的任何考量和怀疑,只存在市场博弈和战略抉择手段的轻重快慢。

现代风产品潮到来已经毋庸置疑,而如果论及品牌群当中的代表性,有一个企业是常常在这过程中被作为案例研读,这个品牌的轨迹在当前行业的现代风进化中具有标签意义,这就是今年多次被提及和解读的“欧文莱现象”。

欧文莱是一个具有18年资深国际化背景的品牌,在国内市场多年保持低调,但近一年来却频频被聚集到闪光灯下,人们彷如一夜间拨去迷雾看到这个品牌的全方位价值。现代风在中国方兴未艾,欧文莱品牌近年紧扼时势多维度出击,快速启动国内战略布局,从而成为了行业智库研究案例里的“欧文莱现象”。


什么是“欧文莱现象”?

表象上看,是一个拥有特色型产品系统的品牌,拥抱了年轻化的市场,从少数人的偏好变成多数人的时尚,品牌销售和市场布局两年之间实现倍数级爆发增幅。

透过表象看实质,“欧文莱现象”展现的是一个市场势能转移的格局,是一个创新根基深厚的品牌在风口上的引燃,而点燃行业的并非靠一把炒作的虚火,而是积淀多年创新基因的品牌能量喷发。

行业群体怎样观察欧文莱?

在技术人眼里,是素色产品的灰调纯度;在营销人眼里,是品牌差异化特色在市场的变现;在传播人眼里,是用创意引领的降维攻击;在设计人眼里,是现代简约的国际主流导入;在终端人眼里,是消费升级的产品服务新体验。

不同层面不用视野,都能解构出对“欧文莱现象”的不同感知。


以前,行业审视大品牌的角度

是不是现在这样子?

不是的!以前所谓的行业大人物、大品牌一直是被体量、市场份额、品种数量等指标包装得严严实实、高高在上,从来不像现在这般要从专业程度去检视品牌,以前强调砍向市场的大刀要够大够重,劈不开也要拍碎它,新商业环境下则强调刀锋要锐利,快准狠地切入目标市场,最好是刀不血刃,在市场神经元还没反应过来就已奠定胜局。

过去有一种行业常态,是做品牌的都是在用过度的设计、过度的营销、过度的推广、过度的体量来运营,所以很多所谓的大品牌都同时出现了过度的大众脸,同时由于“过度”而出现虚眫,这类臃肿亚健康的产品身躯往往出拳无力,直接导致该硬的地方不硬,该软的地方又软不下来,品牌系统转个身都不禁要气喘吁吁。类似苹果公司的案例,乔布斯曾经在离开苹果公司11年后回归,当时的苹果面临颓势,而乔布斯做的第一件事就是砍掉90%的产品线,聚焦专业性产品、寻求产品极致的差异化,最终才成就了伟大的苹果。


新赛道是不是还适合玩胖子相扑?

当今,市场赛道已经变轨,随着年轻化主导消费升级的力量崛起,中国市场与国际市场的边界正在消失,曾经在中国市场水土不服的国际化风格成为这个时代的新赛道。谁现代、谁简约、谁灰调、谁特色原创…..  谁就能快速领跑。可以预期,这轮起跑将成为国内市场的一个分水岭式赛事,如果你真是胖子就要悠着点,因为以前的赛事是相扑,现在切换到中长跑了,项目规则已经悄然改变。

从现代风格品类的市场高速爆发看后消费格局,素色、现代风格的品类即将要进入一个高速增长的市场阶段,消费倒逼下的经销商群体也在成规模化地转型。应该说,整个瓷砖消费市场体量是相对恒定的,这就意味着抢占市场B端稀缺资源的过程一定会充满白热化并且将快速结束战斗,此轮市场转型必定为后续的市场格局演变带来深远影响。品牌蜕变的机遇窗口打开之后,如果能在当前阶段大幅度跑赢市场增速,必定能主导即将裂变的局势。

坦白说,当下市场上谁是销量第一其实并不重要、谁能获利收割不重要、谁把声音喊得大也不重要,重要的是观察谁正在快速锁定恒定市场里的稀缺资源:客户端、产品端、人才端,我们现在看到品牌的这个当前页,也就同样能看到了市场重新配置后的未来。

回到观察“欧文莱现象”案例本身,欧文莱持续多年坚持聚集mi.18luck fyi 品类,早些年在国际市场的“大”和在国内市场的“小”,无疑是为今天这轮新竞赛培育着一种领跑的潜能,这种专业性运动员往往很容易逆转国内市场的多年赛果。


为什么说

欧文莱具备这种从“小”到大的特质?

出于对市场规律的洞察,掌握创新型技术、实现差异化产品体验、找到专业细分市场这几个步骤往往是品牌爆发、挑战市场霸主地位的前奏。

从“欧文莱灰”为代表的T-GBST研发模式对产品技术的多维度定义,奠定了创新型的技术基础,然后结合产品理解,提出现代设计中具引领性的应用体验模式,再到用特色专业化产品对接细分市场的精准进入,所有这些步骤看见欧文莱正在完美地执行着颠覆式创新的市场实践。2017年的“欧文莱现象”所让整个行业看到的,是持续性的增速大大超越了品类市场速度,并在持续创新上仍不遗余力的推进。


欧文莱

对市场发展采用的是一种终局思维!


终局思维的简单解释,就是说当你看到市场终局的样子,你就可以倒推回来看自己现在最应该做什么。

目前行业内高调发声要进入现代风格产品领域的品牌已成汹涌之势,这里所聚集的基本有几种类型:一种是凑热闹型,不管自身产品基础如何,企望追热点抢市场份额快速赢利收割;一种是在原仿古砖基础上借力转型,背负沉荷,求一救命稻草;一种是胖子分娩,重整品牌网络资源后扎进新焦点,保持市场角色的不缺失。以上林林总总,普遍是对产品市场规律洞察的匮乏,以战术替代战略,造成品牌健康持续性成长的隐忧。

欧文莱对待市场更强调的是另一种优势面,它能对创新优势不断浇筑、对产品极致严苟的追求、对专业品类的多年培育,所有的付出并非是单纯地以获取短期市场份额为目的,而是要通过市场的品类赛道去建立其专业品牌的话语权,在获得市场稀缺资源优势的基础上再改写中国建陶市场的品牌格局,这在“欧文莱现象”里呈现的,无疑就是一种终局思维。 


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