老牛说︱欧文莱:赢取现代砖的“认知之战”丨年终述评②

2018-01-30


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正在到来的这个春节来得特别迟。到明后天,估计大多数企业都放假了。

2017已经成为记忆,人们有些焦虑的是,等过完这个年,明年一上班已经是3月中旬了。忙完3.15,紧接着就是佛山春季陶博会。再过完五一,半年很快就过去了。

我一直不知道行业的营销老总们是如何具体设计公司销售进度条的。只知道的是,在过去十多年,时间对一个营销人的重要性。因为错过了一个促销的节点,就意味着任务的完成率要往下掉一个台阶。


但我们现在要追问的是,2018年,时间节点对营销还有以前那么重要吗?经销商还必须像之前那样在每个节日搞促销吗?业务员还是指望出差或者在春秋两季陶博会搞掂经销商吗?

对很多传统品牌而言,包括一些大品牌,终端促销已经是公司常态营运的一部分。促销已经不存在搞不搞的问题,而是如何重新差异化地设计进度条的问题。这一点并不难理解。因为,大量同质化的产品只能依靠营销技巧,包括适当的促销来推出去。

但对于一些个性化品牌企业,比如现代砖、现代仿古砖企业。营销部门现在应该到了重新定义“销售时间”的时候。比方说,在产品个性化、品牌升级的背景下,营销部门花出去的主要时间,开始由跑终端找业务员,转到向经销商解释(而不是灌输)品牌理念,为经销商提供渠道工具的支持和服务等。

从花时间“找客户”到花时间“服务客户”,“找”和“服务”之间只是多出一个字的距离,但其效能已是天壤之别。

当然,二者比较的前提是,产品必须做好,而且具有差异化。所以,最后指向的还是企业的创新能力和工匠精神。

综上所述,如果时间的投入一样,但结果迥异,那一定首先是认知的问题。


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现在回顾下2017年,我们最大的认知问题又是什么?当然还是对有关现代简约、现代轻奢和现代砖、现代仿古砖的认知。

以欧文莱为例。欧文莱是在2016年春季陶博会之后开始快速推现代砖(当时还是称现代仿古砖)。但面向国内的现代砖产品其实在2015年已经确立并试营销。这个时间点,今天看来也不是最早的。因为,有些品牌其实最早在2012年左右,已经在推以黑白灰为主导的现代风格瓷砖。这些品牌的创始人基本都有做外贸的经历,或者说一直就在做出口。

但是,为什么现代砖品牌中2017年的欧文莱成为一匹绝对的黑马?最有说服力的当然是数字。20179月起,欧文莱国内单月销售突破3500万,全年国内销售增长281%。而光一个“欧文莱灰”系列,全年单品销售就突破71万平方米。

此外,全年共新增207个专营店,其中163家进驻红星美凯龙、居然之家等高端卖场,成都、深圳、上海、西安、南宁等终端店面销售突破千万,30多个城市销售增长率突破200%

如此靓丽的数字背后究竟意味着什么?2017年这一整年,我应该跑了十多家现代砖品牌做采访。这些品牌中有现代砖早起的领军品牌,有大品牌派生出来的子品牌或副品牌,也有匆忙的跟进者和投石问路的学习者,自然也有入局后踯躅前行的抱怨者。




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但为什么偏偏欧文莱能交出一份漂亮的成绩单?

首先最重要的是产品。“欧文莱灰”尽管是2017410号推出,但实际上他们已经做了10多年,而且一直按照欧标生产。今天的“欧文莱灰”实际上应理解为一款在技术上沉淀了10多年的集大成的产品。

过去这两年,与同行相比,除了产品的优势,欧文莱还有什么优势?两年前的国内渠道几乎可以用“零零星星”来形容,与很多大牌子相比,网点几乎可以忽略不计。没有终端网点,国内营销团队不整也是必然的

有时候,你确实很难想象,一个品牌的市场部,两年间就从一两十个人变成六七十个人。于是,我们只好用“赶上风口”这个词来解释。

但也并不是所有企业碰上“风口”就能飞起来。

依我的看法,欧文莱过去一年之所以能在市场真正火起来,还有非常重要的一点是“认知能力”。




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在去年825日的“现代风格瓷砖论坛”上,我一开始就讲,这一轮的“现代风”,首先是“认知之战”。只有“认知之战”打赢,才能真正凭风借力,顺势飞扬。

仔细分析下,欧文莱过去两年在现代砖的认知上具有以下几个特征:

一是对这一轮“现代风”感知、认识得比同行早很多。2018年下半年,有些企业还在谈现代砖、现代仿古砖市场究竟有多大,但这个问题欧文莱在一年半前就已经有了自己的答案。

二是欧文莱在一年多的时间中完成了对现代简约风、现代仿古砖、现代砖、mi.18luck fyi 的认知转发和深化,并最终选择聚焦mi.18luck fyi ,建立核心优势。

三是当最终确定品牌和产品发展方向后,欧文莱的掌舵人能够放手让国内营销团队,以企业强大的综合实力为依托,全线压上(正如傅盛所言,认知解决之后就是资源导入),而且志在必得。这可以解释为决策者的“战略定力”。

四是欧文莱在2017年解决了对市场刮“现代风”的确认之后,2018年一开年就聚焦产品,推出核心产品“欧文莱灰”系列。反观不少跟进品牌,在很长时间里认知都在“风格”的框架中打转。无论刮什么风,产品始终是核心。在一个现代简约空间,软装配饰少,产品更是天然的主角。

所以,做现代砖思考的逻辑起点其实不是现代简约空间,而是适合这种空间的产品。它其实是让我们要重新回归到产品思维。

五是今年115日举行的“欧文莱·灰印象”新品发布会上,提出产品由“性能追求”转向“细节追求”;从产品的“品质之战”升级为“细节之战”。意思是竞争的落角点已不在防污、硬度、吸水率等性能方面,而是在色彩、纹理、触感、光感等的“纤毫毕现”上。欧文莱提出“以‘细节’满足‘品质控’群体更专业化需求”。这是个大趋势,但这里的“专业化需求”其实还不是笼统的8090后或新中产,而是越来越掌握高端材料渠道的设计师们。

六是提出2018年欧文莱的品牌战略重心是“精细化运营”,全面构建竞争壁垒。品牌“精细化运营”包括产品研发制造精细化、营销后台精细化管理、终端精细化运营、渠道精耕等等。




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现代砖的元年是2016年。2017是现代砖爆发之年。

但实际上,目前在终端,现代砖的销量还是很有限。估计今明两年才是现代砖真正全面爆发的时候。只是其究竟能占多大的份额,目前还是个未知数,需要市场检验。但这一点并不能改变现代砖作为一种长期趋势产品存在的事实。

而正因为如此,对现代砖从战略上进行“认知”才显得异常的重要。但作为2017年度现代砖营运的一个标杆,欧文莱的认知成果在多大程度上值得同行们吸收和借鉴,也依然值得大家探讨。因为各个企业的先天禀赋不同,在转型过程中既要面朝未来,也要照顾身后。

很多时候我们只有平衡好过去与将来,才能凝聚变革中前行的最大共识。

欧文莱最幸运的地方正在于,当国际国内消费潮流并轨形成的风口来临的时候,它一方面刚好有现存的满足国内新兴消费主体的核心产品,另一方面又没有传统产品的包袱。当其他同行品牌需要逐步卸下身上的辎重的时候,欧文莱反而可以轻装上阵,义无反顾。



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